تحلیلی بر تاثیر اعتماد به برند سبز بر اساس ریسک و ارزش در…

چکیده مقاله

رفتار خرید سبز یکی از مهمترین فاکتورها در برنامه ریزی و پیشبرد اهداف هر سازمانی بشمار می آید، لذا شناسایی و تعیین عوامل تاثیرگذار بر آن برای مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان اصلی سازمان ها مهم است موج عظیم محیط گرایی و گرایشهایسبز در چند دهه اخیر محققین بسیاری از حوزه ها را به مطالعه و تفحص در حیطه محیط زیست و فعالیتهای سبز واداشته ۱ است برند سبز، به عنوان علمی پیشرو از این مقوله مستثنی نبوده است و بسیاری از متغیرهای این حوزه نیز رنگ و بوی سبز به خود گرفته اند این پژوهش سعی دارد تاثیر بحران برند سبز بر اعتماد به برند سبز با میانجیگری ریسک و ارزش درک شده ی برند سبزرا بررسی کند که طبق نتایج آن، متخصصان بازاریابی به جز منافع مالی، به مسائل دیگر از جمله سلامت مصرف کننده و محیط زیست نیز توجه میکنند شرکتها با استفاده از بازاریابی سبز، موقعیت مناسبی برای برند خود در بازار ایجاد می کنند مصرف کنندگان هم به محصولات سبز تمایل بیشتری دارند تحقیقات نشان داده است که تصویر برند سبز تاثیر مثبتی بر رضایت از برند، اعتماد به برند، ارزش ویژه برند، ترجیح برند و قصد خرید دارد همچنین که ارزش ادراک شده سبز بر اعتماد سبز و رفتار خرید سبز و همچنین ریسک ادراک شده سبز بر اعتماد سبز و رفتار خرید سبز تاثیر معناداری دارد اعتماد سبز نیز تاثیر معناداری بر رفتار خرید سبز دارد همچنین معنا داری تاثیر متغیر میانجی اعتماد سبز بین متغیرهای مدل مفهومی تایید گردید