چکیده مقاله
در دنیای امروزی مسئولیت اجتماعی برند CSR به عنوان یکی از عناصر اساسی در استراتژی های بازاریابی، نقش مهمی در جلب اعتماد و وفاداری مصرف کنندگان، به ویژه نسل های جدید مانند نسل Z و Y ایفا می کند این نسل ها که اکنون بخش بزرگی از بازار مصرف را تشکیل می دهند، انتظارات متفاوتی نسبت به برندها دارند و علاوه بر کیفیت محصول، عملکرد اجتماعی، زیست محیطی، اقتصادی و اخلاقی برندها برایشان اهمیت زیادی دارد این تحقیق با رویکردی کمی و با استفاده از پرسشنامه ای طراحی شده، تلاش دارد تا تاثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی برند بر ترجیح برند در میان نسل های Z و Y را بررسی کرده و تفاوت های واکنشی این دو نسل به استراتژی های CSR برندها را تحلیل کند در این راستا، ابعاد مختلف CSR از جمله مسئولیت های زیست محیطی، اجتماعی، اقتصادی و اخلاقی مورد توجه قرار گرفته اند و داده ها با استفاده از روش مدل سازی معادلات ساختاری SEM تحلیل شده اند یافته های تحقیق حاکی از آنست که بین مسئولیت اجتماعی برند و ترجیح آن برند در بین نسل های Y و Z رابطه معنا داری وجود دارد از سویی برای برندهای با مسئولیت اجتماعی، نسل Z ترجیح برند بالاتری نسبت به نسل Y دارد درک مسئولیت اجتماعی شرکت ها برای نسل Z اهمیت بیشتری دارد و می تواند ترجیح برند را به مراتب بیشتر در آن ها تحت تاثیر قرار دهد براساس یافته های تحقیق می توان چنین نتیجه گیری کرد که برندها باید سرمایه گذاری در فعالیت های CSR را نه صرفا هزینه، بلکه مزیت رقابتی و سرمایه گذاری بلندمدت بر روی ترجیح برند بدانند همچنین شرکت ها در تدوین استراتژی های برند باید کمپین های CSR خود را با زبانی جذاب و ملموس برای نسل Z طراحی کنند؛ زبانی که مبتنی بر صداقت، روایتگری و تعامل باشد
کلیدواژهها
نویسندگان
حسن واحدی
گروه مدیریت ، واحد شاهرود ، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود ، ایران
سید هاشم شکرخدایی
دانشجوی دکتری گروه مدیریت دولتی، واحد شوشتر، دانشگاه آزاد اسلامی، شوشتر، ایران
وحید چناری
استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد شوشتر، دانشگاه آزاد اسلامی، شوشتر، ایران
نگین جهانبخش
دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی – بازاریابی ، دانشگاه آزاد اسلامی، شاهرود، ایران
عزت الله کیانی
استادیار گروه مدیریت دولتی، واحد شوشتر، دانشگاه آزاد اسلامی، شوشتر، ایران
احمدعلی حسابی
استادیار گروه جامعه شناسی، واحد شوشتر، دانشگاه آزاد اسلامی، شوشتر، ایران
شیوه ارجاع
واحدی، حسن و جهانبخش، نگین،1404،ارزیابی تاثیر مسئولیت اجتماعی برند (CSR) بر ترجیح برند در میان نسل های Z وY،ششمین کنفرانس بین المللی مطالعات مدیریت، فرهنگ و هنر،تهران
ارائهشده در
مجموعه مقالات هفتمین کنفرانس بین المللی مطالعات مدیریت، فرهنگ و هنر31 شهریور 1404 · تهران