بررسی تاثیر تعامل برند بر ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند

چکیده مقاله

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر تعامل برند بر ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند در میان کاربران و مشتریان فعال فروشگاه های اینترنتی انجام شده است با گسترش تجارت الکترونیک و افزایش رقابت میان فروشگاه های آنلاین، ایجاد تعامل موثر با مشتریان در بسترهای دیجیتال به یکی از عوامل کلیدی در تقویت ادراک مشتریان از برند تبدیل شده است در این پژوهش، تعامل برند در سه بعد تعامل عاطفی، تعامل شناختی و تعامل رفتاری مورد بررسی قرار گرفته و تاثیر آن ها بر ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند تحلیل شده است روش پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده ها توصیفی–پیمایشی است جامعه آماری شامل کاربران و مشتریان فعال فروشگاه های اینترنتی است که تجربه مشاهده و تعامل با پیام ها و ارتباطات بازاریابی دیجیتال این فروشگاه ها در شبکه های اجتماعی، وب سایت ها و اپلیکیشن ها را داشته اند داده های پژوهش از طریق پرسشنامه استاندارد و با استفاده از مقیاس پنج درجه ای لیکرت جمع آوری شد و ۲۸۷ پرسشنامه قابل تحلیل به دست آمد روایی پرسشنامه بر اساس روایی محتوا و تایید خبرگان و نیز روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی بررسی و تایید شد پایایی ابزار پژوهش نیز از طریق ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی سنجیده شد که نتایج حاکی از مطلوب بودن پایایی تمامی متغیرهای پژوهش بود برای تجزیه وتحلیل داده ها از نرم افزارهای SPSS و Smart PLS و روش مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شد نتایج پژوهش نشان داد تعامل عاطفی و تعامل رفتاری تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند و ارزش ادراک شده دارند و تعامل شناختی نیز بر ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد، اما تاثیر آن بر ارزش ویژه برند تایید نشد یافته های پژوهش بر اهمیت تقویت تعاملات دیجیتال و ایجاد تجربه های معنادار برای مشتریان به منظور ارتقای ارزش برند در فضای رقابتی فروشگاه های اینترنتی تاکید می کند

کلیدواژه‌ها

نویسندگان

حسین بیات

دانشجوی کارشناسی ارشد، مدیریت بازرگانی، بازاریابی، دانشگاه آزاد اراک، ایرات

پیمان غفاری آشتیانی

دانشیار مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد اراک،ایران

�یات، حسین و غفاری آشتیانی، پیمان،1405،بررسی تاثیر تعامل برند بر ارزش ادراک شده و ارزش ویژه برند،دوازدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت،تهران

ارائه‌شده در

مجموعه مقالات دوازدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت31 تیر 1405 · تهران