گونه شناسی رفتار مصرف کننده ایرانی نسبت به برندهای مرتبط با قدرت و تحلیل واکنش های بازار در دوره بی ثباتی اجتماعی(۱۴۰۱-۱۴۰۵)

چکیده مقاله

در سال های اخیر و به ویژه در بازه زمانی ۱۴۰۱ تا ۱۴۰۵، بی ثباتی های اجتماعی و اقتصادی، همراه با گسترش شبکه های اجتماعی، حساسیت مصرف کنندگان ایرانی را نسبت به نسبت و پیوند برندها با ساختارهای قدرت افزایش داده است در چنین شرایطی، الگوهای سنتی رفتار مصرف کننده در توضیح کنش های خرید و عدم خرید کفایت نداشته و ضرورت گونه شناسی رفتار مصرف کننده ایرانی در مواجهه با برندهای مرتبط با قدرت بیش از پیش آشکار می شود هدف این پژوهش شناسایی و گونه شناسی رفتار مصرف کننده ایرانی در قبال برندهای دارای نسبت با قدرت و تبیین روابط میان این گونه ها با پیامدهای کلیدی مصرف، شامل قصد خرید، اجتناب از برند، نگرش به برند و رفتار دهان به دهان در دوره ۱۴۰۱–۱۴۰۵ است این مطالعه با رویکرد آمیخته اکتشافی انجام شده است در فاز کیفی، با استفاده از مصاحبه های نیمه ساختاریافته و تحلیل مضمون، گونه های رفتاری مصرف کنندگان استخراج گردید در فاز کمی، با طراحی پرسشنامه مبتنی بر یافته های کیفی و اجرای آن، داده ها از طریق تحلیل خوشه ای برای تایید گونه ها و سپس مدل سازی معادلات ساختاری بر مبنای حداقل مربعات جزئی تحلیل شد جامعه آماری پژوهش شامل مصرف کنندگان ایرانی است در فاز کمی، داده ها از نمونه ای ۲۰۰ نفری گردآوری شد که بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی مورد توصیف و تحلیل قرار گرفتند تحلیل داده های کمی و آزمون مدل ساختاری با استفاده از نرم افزار SmartPLS ۳ انجام شده است نتایج تحلیل مضمون چهار گونه اصلی رفتار مصرف کننده را در قبال برندهای مرتبط با قدرت آشکار ساخت: «واکنش هویتی–اخلاقی»، «محاسبه گرایی عمل گرایانه»، «بی تفاوتی ناشی از فرسودگی اجتماعی» و «مصرف تاکتیکی–مصلحت محور» تحلیل خوشه ای، وجود و تمایز این گونه ها را تایید کرد براساس نتایج PLS SEM، مدل پژوهش از برازش مطلوب برخوردار است SRMR=۰ ۰۵۶ و توان تبیین بسیار بالایی برای اجتناب از برند R²=۰ ۹۱۹ و توان تبیین متوسط تا قوی برای سایر پیامدها دارد همه مسیرهای ساختاری بین گونه های رفتاری و پیامدهای مصرف در سطح معناداری قابل قبول t>۱ ۹۶ تایید شدند به ویژه، «مصرف تاکتیکی–مصلحت محور» و «واکنش هویتی–اخلاقی» بیشترین اثر را بر اجتناب از برند نشان دادند و مدل از توان پیش بینی مطلوبی برای سازه های وابسته مقادیر Q² مثبت و قابل توجه برخوردار است

کلیدواژه‌ها

نویسندگان

محمدرضا ترابی

کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایران

�رابی، محمدرضا،1405،گونه شناسی رفتار مصرف کننده ایرانی نسبت به برندهای مرتبط با قدرت و تحلیل واکنش های بازار در دوره بی ثباتی اجتماعی(۱۴۰۱-۱۴۰۵)،یازدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت،تهران

ارائه‌شده در

مجموعه مقالات یازدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت25 اسفند 1404 · تهران